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图文信息流新战况,峥嵘与疲态尽显

作者:choi 日期:2020-03-23 19:56 浏览:

  根据IDC最新发布的《中国互联网信息流市场研究》报告显示,2018年中国互联网广告市场规模达564.7亿美元,预计到2023年增长到990亿美元,五年复合增长率为11.9%。信息流广告在互联网广告整体市场中的占比将迅速提升,从2018年的29.3%增长到2023年的39.3%,五年复合增长率为18.6%。

  信息流广告以精准的匹配度、媒介形式的灵活性和全新的商业化表现,正在加速获得广告主的青睐。同时,百度、今日头条、腾讯是中国互联网信息流市场中最活跃的典型玩家,此次腾讯整合推出腾讯看点后,三家平台日活跃用户数分别为1.89亿、1.2亿和1.85亿,信息流商业化市场竞争就此进入新阶段。

  11月18日,腾讯看点系集合完毕,涵盖QQ看点、QQ浏览器看点、天天快报、微信看点小程序以及看点App、看点直播六款产品。在战略上看,腾讯是打算集合旗下全部信息流业务集中力量与头条打一场信息流之战。

  信息流于腾讯的地位日益显著,于其他玩家更是非同小可。百度驶向AI之时,信息流分发也是固有领地,容不得他人偷桃。而新贵今日头条,更将信息流分发视为打破旧秩序,建立新秩序的门径,手握短视频利器,意图挤进头部市场。

  今日头条拥有强大的推荐系统,百度拥有强大的搜索引擎,各自皆有丰富产品矩阵,乍看谁也吃不掉谁。但将六大产品捏紧成拳的腾讯闯入战场,不免让人重新审视信息流之争,疲态与峥嵘已有端倪。

  头条、百度与腾讯看点的界面

  简单对比百度、头条、看点三家的界面。

  看点快报最上方横列着可供用户选择的垂类入口,下面是新闻界面。在最下方横列五个选项:看点、视频、星视界、小视频以及用户登录。“星视界”包含数个重要垂类网站小程序,不仅能为外链引流,还能丰富平台内容,这跟微信是一脉相承的老伎俩了。

  而在头条与百度APP的最上方,横列的均为搜索窗口。这与百度搜索引擎“老大”的市场地位,跟头条近期对搜索的不断加码匹配。不同之处在于,头条用“发布”功能的七条选项,为自身增添了社交色彩,这与年初头条的社交意图呼应。

  值得一提的是百度为用户提供语音搜索与语音阅读两项独有服务,既能提供更多样的搜索方式,也符合快节奏人群对获取信息的场景要求。

  对这三家信息流而言,内容无疑才是产品的重心,所有选项再讨巧,终归还是要回到内容上来,因而都将内容放在中部,占据绝对版面。在新闻内容方面,三家皆有图文和视频,不过看点和百度能提供缩略图片。也就是说,无论从页面和产品意图上看,两家都更显简洁。

  因为看点的社交功能被折叠在用户入口之中,嵌入腾讯旗下QQ、微信,借助红包与推荐奖励以期实现社交裂变,这很腾讯。

  百度也是将小程序(贴吧、百科等)放在了二级入口内,几乎覆盖旗下所有产品,因而内容与渠道最丰富。由此看来,相比于将社交和搜索野望摆在最高位的头条,两家产品反倒更能让用户关注内容本身。

  头条相对显得单薄,似乎介于百度与看点之间。显然,这条中间道路看上去并不那么美好,没有百度的丰富产品,也没有看点的微信QQ社交支持,头条看上去还需要更多。

  最后对比三家搜索结果,更能看出差别。

  输入同样内容,百度前五条,除第一条为关键词相关推荐之外,前排显示都与搜索内容本身高度相关,在最下方,百度界面提供较为丰富的功能选项。

  而今日头条在搜索门类中有更多选项(当然还是旗下产品),前五条搜索结果,除第一条与百度一样为推荐外,分别有两条新闻以及自己的百科与小视频,但却没有功能选项。看点快报稍微有所不同,搜索需要下拉窗口,弹出的全部是搜索结果相关的内容。

  综合来看,百度在搜索更关注结果相关概念、实际运用以及社交讨论,相关推荐也最为自然。看点更多覆盖自媒体,而头条更关注时事新闻、概念以及旗下产品引流。

  今日头条经历一系列演变才成今日模样,从新闻门户,到搜索,逐渐增加订阅,直到抖音引领短视频风潮,今日头条才渐渐成为如今的信息分发巨头。

  由于界面差异,三家信息流的区别也完全不同。百度信息流基于搜索引擎技术整合而成,今日头条与看点则是智能推荐技术,不过相比头条,看点是整合数个产品而成。

  从根本上讲,腾讯是将原来分散各处的“马”聚拢,引入微信看点小程序以及看点视频,将为腾讯看点增加更多样化呈现方式。所有产品在横向并不冲突,纵向增加传播手段,腾讯此次整合看上去雄心勃勃。

  内容之战

  信息流分发市场似乎在一夜之间从百度与头条对峙,瞬间变成三分天下的格局。不过在竞争上,腾讯此番归来效果如何还需时间检验,眼下依旧是百度与头条竞争。

  在日活跃用户数上百度App高于今日头条,根据QuestMobile数据,今年春节期间,百度App日活在1.3亿~1.4亿之间,而头条为1.2亿。到九月,百度在移动端的优势进一步扩大,月活达到4.31亿,而头条仅为2.5254亿,头条月活仅为百度58.6%。

  从宏观上看,信息流作为重要变现渠道,在广告业走入寒冬之际,势必成为各家竞逐的战场。在微观上,从图文到短视频的变化是信息流载体的丰富,从这个角度讲,不应过度夸大短视频的效用,毕竟时间承载受限。

  不过传统图文传播在快节奏生活下也存在缺陷,占用相对更多时间,百度推出语音阅读应该是为解决这一短板。但无论如何,解决信息流的关键还是在内容生产者。

  除少数头部媒体之外,绝大部分自媒体正在消除PGC与UGC的界限。传统媒体也逐渐拓展新媒体业务,这让内容生产者越来越依赖于平台载体、曝光度以及推荐方式。

  三年之前百度发力百家号,在2016年年末宣布百亿分润计划,靠着这笔资金百家号如燎原之火迅速成为百度新的内容高地。一年之后头条也在创作者大会上宣布为原创用户提供每月一亿的流量分成,双方在内容上针锋相对。

  现如今,百度拥有百科解决概念问题、百度知道提供操作性建议、百度文库提供具体方案与模板,而百家号成为自媒体的栖息之所。换言之,百度在内容上的沉淀依旧丰富、完整。

  头条作为后起之秀,在数年之内先后涉足短视频、问答、百科、头条号最终目的还是希望建立自己的内容生态。在规模上或许能够实现弯道超车,但在内容沉淀上绝无可能,因为沉淀需要时间与耐心。

  百度拥有历史沉淀与丰富垂类,而作为后起之秀的头条希望用很短的时间以及多样化打法掩盖短板。但从作者角度看,相比短期变现,阅读量、曝光量以及信息留存才是最为重要的,在这一点上,头条目前做得并不算好。

  头条号拥有内部流量优势,相对于百家号能够获得更多推荐,从而提升短时间曝光率。百家号虽然在内部流量方面不及头条,但真正让原创作者受益的在于搜索中可以看到,让信息能够沉淀下来。换言之,头条号适宜于变现,而百家号则致力于长远。

  除了PGC,在OCG方面百度贴吧已留存大量信息,在互联网时代成为KOL的策源地。从李毅吧到魔兽吧,从大帝到贾君鹏,一方面用户智慧引领社交节奏,诞生诸多关键词与亚文化,另一方面也让百度留存大量不可忽视的优质内容。

  反观头条,大量小视频在内容上其实是为原来图文段子找到新的表现形式,但相比图文,短视频搜索终究还是依赖图文标题,最终还是回到原点。头条如此卖力补贴原创作者却收效甚微,从根源上讲还是在回避沉淀信息。

  此外,头条的优势在于短视频,但短视频虽然能丰富自身内容,却无法协同促进。能够用短视频拉住人们视野,但却不能通过图文让用户沉淀。

  夹在图、文、短视频之间的头条,始终没能找到均衡点,在尚未解决协同时,头条决定从搜索入手,看上去是个不错的决定。因为搜索才有可能让信息进一步沉淀,打开长久留存的渠道。

  要主动还是被动

  “一上午对网站发出46万次请求,以个人的经验来说,这个请求频次肯定是过高了,至于是不是恶意的不能确定。”

  这段文字来源于一个小网站主的抱怨,他的网站最近受到一种爬虫入侵,网站瘫痪,但又无可奈何。

  《中国企业家》近日采访一家第三方信息评估平台SEO(搜索引擎优化),受采访者在七月发现公司网站经常性无法打开,引发一系列问题。经过一系列分析才发现一个名为bytespider(字节跳动爬虫)的痕迹,最终找到“病源”。

  究竟是头条为快速扩张所做的恶意抓取,还是爬虫出错导致抓取过量,谁也不知道。

  搜索领域的关键在于技术与内容沉淀,就像抵御严寒,技术好比是保暖衣,而内容沉淀则是脂肪。头条在搜索发力,看上去像是裹了厚厚棉衣的瘦子,拼命套上层层防寒服以防寒意。

  而在《中国企业家》对诸多企业的采访中,不乏对字节跳动如此使用爬虫的不满之声,换言之,头条身上一件件防寒服看上去还存在吃流量霸王餐没结账的问题。

  且不谈爬虫,先看百度与头条的两种信息分发逻辑:百度从搜索引擎到信息流;头条是从信息流到搜索。

  从远古时代,人类逐水草而居,一颗果树意味着有果子,一条新的足迹表明不远处有一群猎物。那么,为用户提供“果树”、“猎物”便是搜索引擎的逻辑。

  而推荐系统不同,一群原始人刚刚起床,蹲在洞口却看见鹿死在面前,果子摆在面前,看上去的确便利不少,但却无助于人思考。

  更何况,谁也不知道鹿与果子是否是自己喜爱的。搜索引擎的优势在于能够满足有的放矢的用户,而推荐系统的优势在于将“打发时间,随便翻翻”的用户一网打尽。

  从增长角度看,结果不错,但深入观察其内容的沉淀,信息流似乎有些相形见绌。于广告主推广来说同样如此。推荐系统的确有先天优势,推荐系统填鸭般的呈现方式,能让经费充裕的广告有更快更广的触达效果。但搜索推广才能精准网罗用户,满足所需,广告找到你是因为你本身需要。

  私域流量是今年曝光频率最高的词汇,在收割流量的同时对百度与头条提出了更高要求:如何将散落在各处的“信息孤岛”串成一个有机星球。推荐系统终究无法回避难以满足文字表述的需求。

  此外,不容忽视的是个人隐私问题。搜索引擎与索引的通常以文字组织抓取绝大部分内容,仅涉及用户行为。而推荐系统对用户画像却如饥似渴,因而在爬虫技术上,后者容易涉及隐私问题,近日Tik Tok在美国遭遇调查引起不小震动。

  头条在内容上无法与百度抗衡,在外链丰富程度上双方也存在巨大差异,今日头条希望截流,恨不得将所有信息流导入自己的产品矩阵。而百度外链丰富,庞大内容也构成更大流量池。

  做个不恰当的比方,用户希望越过雷池输入关键词,在百度能查到种子,头条却给了一段15秒的合法短视频。内容沉淀和外链流量上的不足,在字节跳动转移重心至短视频的背景下,被迅速放大。

  其大本营图文信息流的应对乏力,或许才是头条急于“生变”的根源。

  信息蚕房与晕轮效应

  今日投我所好,未必能投我明日所好。

  信息出自于人,最后归结点还是在于人,而人不是机器,终归是无法被设计的。有人会说我只做推荐,通过算法提供用户所需,但事实上却是置边际效应与信息蚕房于不顾。

  用户喜好通常只取决于自身,而需求却并不完全取决于自身,二者虽然存在交集,但也存在诸多不同。喜好促使人主动获取信息,不过一个人喜欢冰激凌不代表他需求冰激凌,即便喜欢但一直吃也会腻,此为边际效应。触及边际之时,任何推荐都适得其反。

  信息蚕房指用户只关注自己感兴趣的人和事,从而在认知层面受趣味指引。

  趣味指引在传统社会并未造成明显影响,但如今随着技术进步,趣味指引在技术加持下引发了一个问题:人群被兴趣区分。随推荐算法日益成熟,兴趣区隔越来越明显,不同观点间鸿沟已然出现,杠精和KOL只一念之差。

  最后社会被分成若干兴趣小组,彼此水火不容。在相同兴趣群体中,又让众人陷入晕轮效应,以为自己看到的就是真实世界。

  信息奠基人香农认为信息原本是消除随机而又不确定之物,反倒在今日变成消除不喜欢之物,不得不说技术进步到今日造成了一个悖论。这于信息流而言,显然难以自医,头条只能选择从搜索入手做文章。

  前文提及头条在内容生态上,缺乏自身垂类信息又外链不足的问题,让其内容池显得异常单调。想要在短时间通过流量补贴的原创计划营造属于自己的内容,对执着于算法的头条来讲,的确不易。

  短视频虽然能独占鳌头,但也未必长久,现有的社交方式并不丰富,迟早沦为他人的嫁衣。难以摆脱信息沉淀与内容的局限性,无力抵抗迟早到来的边际效用,对社交和搜索的渴求,与其说头条是在寻求新的增长点,不如说是自救。

  而百度坐拥搜索引擎时期积累的丰富内容生态,结合自身不断拓展的信息池、开放的外链,甚至还有小度助手和智能音响新入口,反倒显得从容许多。同样让人意外而又在情理之中的,是腾讯整合旗下产品,整合看点系卷土重来,三方博弈势必引发一场大战。

  作为门户时代“化石”的百度与微信,既有丰富的内容池,亦有多年积淀出的社交习惯。头条转战社交和搜索的自救之举,能否将腾讯和百度拖入泥潭还未可知,但确定的是,一定能让他们焕发新活力。

  对以逸待劳的老牌巨头而言,入侵与反攻的节奏变换,只在弹指间。


文章来源:未知
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